Di Luigi Vargiu, consulente strategico aziendale ·
Sviluppare una strategia aziendale efficace è fondamentale per il successo di lungo periodo di qualsiasi organizzazione. Una strategia ben pensata e ben eseguita può differenziare la tua azienda dalla concorrenza, guidarne la crescita e renderla più solida. Vediamo i passaggi essenziali, con qualche esempio e alcuni riferimenti ai classici del management.
Parti dal contesto
Prima di tutto bisogna capire il contesto in cui opera la tua azienda: il mercato, la concorrenza, le tendenze economiche e tecnologiche. Michael E. Porter, in Competitive Strategy, propone di valutare la competitività di un settore attraverso cinque forze:
- i nuovi entranti;
- il potere contrattuale dei fornitori;
- il potere contrattuale dei clienti;
- la minaccia di prodotti o servizi sostitutivi;
- la rivalità tra i concorrenti esistenti.
Un’azienda tecnologica, per esempio, può usare questo schema per capire quali delle tendenze emergenti rappresentano opportunità reali e quali no.
Definisci il punto di arrivo e il perché
Ciò che spinge un imprenditore a fare impresa, ciò che lo fa sentire realizzato e parte di qualcosa di più grande, si traduce nella visione e nella missione. La visione descrive dove l’azienda vuole arrivare. La missione descrive perché esiste e cosa fa per arrivarci.
Senza chiarezza su questi due aspetti non ci sarà impegno profondo, non si ispireranno le persone e non ci sarà differenziazione rispetto ai concorrenti. Si resta nel “mare rosso” della competizione sul prezzo (se sei curioso, leggi Strategia Oceano Blu di W. Chan Kim e Renée Mauborgne).
Stabilisci obiettivi strategici
Gli obiettivi strategici devono essere specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e con una scadenza (i cosiddetti obiettivi SMART). Kaplan e Norton, in The Balanced Scorecard, suggeriscono di tenere in equilibrio quattro prospettive: risultati economici, clienti, processi interni, apprendimento e crescita.
Un esempio di obiettivo SMART: aumentare le vendite del 20% nei prossimi due anni entrando in due nuovi mercati.
Fai un’analisi SWOT
L’analisi SWOT (punti di forza, debolezze, opportunità, minacce) aiuta a mettere a fuoco i fattori interni ed esterni che contano. Un produttore di abbigliamento sportivo, per esempio, potrebbe trovare la sua forza nel design, la debolezza nella capacità produttiva, l’opportunità nella vendita online e la minaccia nella concorrenza crescente.
Formula la strategia
Dall’analisi nascono le scelte: strategie di crescita, come l’ingresso in nuovi mercati o lo sviluppo di nuovi prodotti, oppure strategie di difesa, come la riduzione dei costi o il miglioramento della qualità. Il punto è scegliere, e quindi anche rinunciare a qualcosa.
Esegui
L’esecuzione è la fase critica. Senza una buona esecuzione anche la migliore strategia fallisce. John P. Kotter, in Leading Change, sottolinea l’importanza di comunicare la visione e di creare un gruppo di persone che guidi il cambiamento. Una sua frase lo riassume bene: il management fa funzionare un sistema, la leadership lo costruisce o lo trasforma.
Misura e correggi
Definire una visione e non dirla a nessuno è inutile. Lo è altrettanto cambiare qualcosa e non misurarne l’effetto. Servono pochi indicatori chiave, aggiornati con regolarità, per capire se si sta andando nella direzione giusta e correggere la rotta quando serve.
In sintesi
Sviluppare una strategia efficace richiede analisi, pianificazione e un’esecuzione rigorosa, ma non è un’attività complicatissima. E soprattutto non è un documento statico: è un piano che va rivisto e adattato con costanza per restare utile.
Non sai da dove cominciare? Parliamone.